Bookstagramissa on tällä viikolla keskusteltu arvostelukappaleista, niiden merkitsemisestä ja siitä, miten ne toimivat. Kiitos @kirjatus-tilin Saralle, joka aloitti kiinnostavan keskustelun tägäämällä mukaan myös monen kustantamon! Mulle herää tästä aiheesta niin paljon ajatuksia, että Instagram ei nyt riitä!
Arvostelukappaleet saattavat herättää voimakkaita tunteita. Käsittääkseni esimerkiksi monella kirjabloggaajalla on linja kieltäytyä niistä kokonaan. Usein arvostelukappaleista postaaminen herättää kysymyksen siitä, onko arvio luotettava. Uskaltaako teoksesta kertoa mielipiteensä rehellisesti, kun sen on saanut ilmaiseksi? Arvostelukappaleista kieltäytyminen saatetaan siis pitää merkkinä rehellisyydestä,
en ole myynyt sieluani markkinavoimille.
Keskustelu nivoutuu kiinnostavalla tavalla journalismin ja markkinoinnin rajankäyntiin ja siihen, miten ne sekoittuvat "uusien" julkaisualustojen myötä. Kun sekä perinteinen media että mainostajat toimivat samoilla alustoilla (kuten Instagramissa), ei ihmekään, että sisällön tavoitteet saattavat joskus olla sen katsojalle epäselvät. Lisäksi soppaan tulevat mukaan "vaikuttajat", jotka tekevät eri "tasoista" markkinointia eri yrityksille omissa kanavissaan.
Sen vuoksi on hyvä, että kaupallisen sisällön tuottamiseen ja merkitsemiseen tehdään yhteisiä pelisääntöjä. Kuluttaja-asiamiehen tuore ohje
Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa löytyy osoitteesta
kkv.fi. Kaupallisen sisällönkin pitää olla uskottavaa, jotta se toimii. Hyvä vaikuttajamarkkinointi perustuukin
brand matchiin: siihen, että sisällöntuottaja aidosti fanittaa tuotetta tai palvelua.
Onko arvostelukappaleiden vastaanottaminen kaupallista?
Suomalaisessa kirjasomekentässä kaupallisuudesta puhuminen tuntuu kuitenkin vähän hassulta. Kenellekään ei varmastikaan ole maksettu siitä, että hän kehuisi tiettyä kirjaa. Jotkin suomalaiset kustantamot ovat tehneet kaupallista yhteistyötä vaikuttajien kanssa, mutta toistaiseksi vähän. Esimerkkinä tästä
Kalenterikarjun ja
Miklun tekemä
kampanja Otavan kanssa. Kaupallinen yhteistyö siis tarkoittaa, että siinä liikkuu rahaa.
Mutta kun arvostelukappaleista on kyse, on mielestämme mielekkäämpää lähestyä asiaa journalismin näkökulmasta. Arvostelukappaleita lähetetään ja on aina lähetetty perinteisen median edustajille: toimittajille ja toimituksiin. Samoin esimerkiksi naistenlehtiin lähetetään kosmetiikkaa, ruokaa ja milloin mitäkin. Olen itse toimittaja ja työskennellyt muun muassa naistenlehdessä.
Tuotteista ei velvoiteta kirjoittamaan eikä niitä velvoiteta kehumaan, se on ainoastaan tuotteen lähettäjän kaino toive. Toimittajalle tuotteiden esittely ja arvioiden kirjoittaminen on journalismia. Tuotteen lähettäjälle se on markkinointia siinä mielessä, että pyrkimyksenä on tietysti saada tuotteelle näkyvyyttä. Mainokset ovat asia erikseen.
Toki tässä käydään aina rajankäyntiä. Joidenkin mielestä esimerkiksi naistenlehtimaailma on liian kaupallinen. Samasta asiasta on kyse myös kirjamaailman arvostelukappaleet ja kaupallinen yhteistyö -keskustelussa.
Miten arvostelukappaleita saa?
Arvostelukappaleet ovat siis alunperin muun muassa lehdistölle tarkoitettuja ilmaiskappaleita, jotka lähetetään toimituksiin siksi, että toimittajat kirjoittaisivat niistä arvion, suosituksen, vinkkauksen tai muuta sellaista. Toimituksiin tulee kirjoja niin paljon, ettei niitä kaikkia välttämättä kukaan lue. Toimittajia ei ole velvoitettu lukemaan kirjoja tai kirjoittamaan niistä.
Perinteisen median lisäksi tavaroita lähetetään nykyään bloggaajille ja erinäisille somevaikuttajille. (Jatkossa: kirjabloggaajat.) Välillä kustantamot lähestyvät bloggaajaa ja kysyvät, saako lähettää kirjoja ja saako osoitteen laittaa talteen jatkoa varten. Tämän jälkeen kirjoja saattaa alkaa tulla yllätyksenä.
Välillä tuntuu hassulta, että yksityishenkilöille lähetetään tavaraa samassa määrin kuin toimituksiin. Kotonani ei ole erillistä kirjahuonetta eikä muutenkaan paljon tilaa. Sama (positiivinen) ongelma on esimerkiksi kauneusbloggaajilla. Kuulemani mukaan jotkut säilyttävät ilmaiseksi saamiaan tuotteita esimerkiksi saunassa, koska muualla tilaa ei ole. Arvostelukappaleiden saaminen suuressa määrin herättää ristiriitaisia tunteita, mutta samalla kirjojen saaminen on ihanaa.
Bloggaaja voi myös itse lähestyä kustantajaa ja pyytää arvostelukappaletta jostain tietystä kirjasta. En tiedä, millaiset kriteerit eri kustantamoilla on siihen, kenelle arvostelukappaleita lähetetään. En tiedä, kuinka usein kieltäydytään lähettämästä kirjaa tai arvostelukappalepyyntöihin jätetään vain vastaamatta. Minulle on joskus jätetty vastaamatta. Jonkinlainen peruste pyynnölle pitänee olla, esimerkiksi kirjablogi tai bookstagram.
Seuraajamäärilläkään ei välttämättä ole suurta merkitystä. Nykyään puhutaan mikrovaikuttajista, joilla on pieni mutta sitoutunut yleisö. Mikrovaikuttajalla on makrovaltaa, sillä he vaikuttavat omien seuraajiensa mielipiteisiin samalla tavalla kuin ystävien mielipiteisiin. (
Lähde.) Rohkeasti siis vain arvostelukappaleita pyytämään, ei siinä mitään menetäkään!
Arvostelukappaleet auttavat kirjablogin pyörittämisessä siinä mielessä, että minulla ei ainakaan ole varaa ostaa kaikkia kirjoja itselleni, mutta haluan osallistua kirjallisuuskeskusteluun ja ylläpitää sitä. Erityisesti podcastimme kohdalla pidän jonkin verran tärkeänä sitä, että käsittelyssä on ajankohtaisia kirjoja ja kirjailijoita. Käytän paljon kirjastoa, mutta esimerkiksi pääkaupunkiseudun kirjastoissa uutuuskirjojen varausjonot ovat tuhottoman pitkät.
Miten kirjat valikoituvat?
Toimittajat ovat sitoutuneet
Journalistin ohjeisiin, jotka ovat ammattikunnan perusta. Journalismi perustuu muun muassa siihen, että sisältöä koskevat ratkaisut tehdään journalistisin perustein eikä päätösvaltaa voi luovuttaa toimituksen ulkopuolisille. Journalistilla on myös oikeus ja velvollisuus torjua painostus tai houkuttelu, jolla yritetään ohjata, estää tai rajoittaa tiedonvälitystä.
"Journalistin perustein" kirjat siis valikoidaan esimerkiksi yleisen kiinnostavuuden ja ajankohtaisuuden perusteella. Journalistiset perusteet kattavat myös sen, että mitään yritystä ei pidä suosia. Kirjablogi on henkilökohtaisempi kanava kuin sanoma- tai aikakauslehti, jolloin valintaperusteet liittyvät enemmän bloggaajan omiin mieltymyksiin. Siinä journalistiset perusteet voisivat tarkoittaa juurikin riippumattomutta.
Kirjabloggaajien arvostelukappaleisiin liittyy samoja sääntöjä kuin toimittajienkin saamiin. Ennakkokappaleen mukana saattaa tulla ohjeistus siitä, milloin kirjan sisällöstä saa postata sosiaaliseen mediaan. Esimerkiksi
Laura Lindstedtin uutuuskirja
Ystäväni Natalian kyljessä tuli ohjeistus siitä, mitä saa julkaista ennen
embargoa ja mitä vasta sen jälkeen. Tyypillisesti kirjan kansista saa ottaa kuvan, mutta esimerkiksi sisällöstä ei saa puhua ennen kirjan julkaisupäivää.
Postaan Instagramiin pääasioissa kirjoista, jotka olen lukenut. Luen sekä ilmaiseksi saamiani, itse ostamiani että kirjaston kirjoja. Välillä arvostelukappale saa kiinnostumaan kirjasta, johon ei muuten olisi tullut tartuttua. En kuitenkaan lue kaikkia minulle lähetettyjä kirjoja, ellen ole itse pyytänyt niitä. Laitan osan kirjoista suoraan kiertoon esimerkiksi ystäville. Silloin en myöskään postaa niistä bookstagramiin.
Oma lukunsa on vielä se, kun työ ja vapaa-aika sekoittuvat. Olemme molemmat olleet siinä ihanassa tilanteessa, että olemme saaneet (Ulla edelleen) kirjoittaa kirjoista myös työksemme. Silloin samat, töiden kautta saadut kirjat saattavat näkyä bookstagramissa. Arvostelukappaleina työn tai somen kautta saadut, itse ostetut sekä kirjaston kirjat saattavat mennä iloisesti sekaisin.
Tällöinkin on tietysti läpinäkyvyyden kannalta parasta merkata Instagramissa, jos kirja on ilmaistuote. On kuitenkin hieman eri asia, lukeeko kirjan töiden vuoksi vai "somen vuoksi". Eli onko ilmaistuote lähetetty sinulle sen vuoksi, että olet somevaikuttaja vai sen vuoksi, mitä teet työksesi.
Toimittajien lisäksi ilmaiskappaleita saavat esimerkiksi kirjakauppojen edustajat. Jos kirjakaupassa työskentelevällä on bookstagram, nämä työn takia luetut kirjat varmaan usein päätyvät myös Instagramiin.
Onko se kaupallisuus sitten saatanasta?
Mediakentän jatkuva muutos tekee tästä kaikesta kiinnostavaa. Mediasisältöjä tehdään hyvin erilaisista lähtökohdista. Kaikki mediatoimijat eivät tietenkään sitoudu journalistin ohjeisiin eikä tietenkään kaikki mediasisältö ole journalistista. Se, mikä on journalismia, on niin laaja ja hankala kysymys, etten sitä nyt lähde tässä pohtimaan.
Arvostelukappaleita vastaanottaessa tulee joka tapauksessa eteen kysymys, pitääkö kirjabloggaaja itseään enemmän ns. journalistisena vai kaupallisena sisällöntuottajana. Ovatko nämä ristiriidassa? Voiko olla molempia?
Mielestäni niiden ei tarvitse olla ristiriidassa. Arvostelukappaleiden vastaanottaminen ja niistä kirjoittaminen ei ole välttämättä kaupallista, jos sisältöä koskeva päätösvalta on bloggaajalla itsellään (kuten sen pitäisi olla). Lisäksi kirjabloggaaja voi mielestäni tehdä myös kaupallista yhteistyötä siinä missä muistakin aiheista bloggaavat, eikä sen pitäisi olla mikään ongelma.
Myös perinteinen media (Yleä lukuunottamatta) rahoittaa toimintansa mainoksilla. Se on sen anstaintalogiikka, joka tosin on nyt kriisissä – minkäs muun kuin median murroksen takia. Totta kai on olemassa se riski, että mainostajalla on vaikutusta (journalistiseen) sisältöön. Kukapa haluaisi suututtaa mainostajat, jos se tarkoittaa sitä, että esimerkiksi lehden rahoitus lakkaa..? Rajankäyntiä siis, jatkuvaa itsereflektointia ja oman toiminnan arviointia.
En pelkää suututtavani kustantamoja kriittisellä Instagram-arviolla. Enemmän mietin kirjailijaa, joka lukee omasta kirjastaan kirjoitetun postauksen. Siksi haluan muotoilla asiat rakentavasti, ja toki välillä mietin, mitä kehtaan sanoa. Suomessa piirit ovat kuitenkin todella pienet. Arvostelukappaleiden saaminen ei tähän vaikuta.
Summa summarum...
Arvostelukappaleiden vastaanottaminen ei velvoita mihinkään, jolloin se ei myöskään ole kaupallista. Siinä vaiheessa bloggaajan ja somettajan on kuitenkin hyvä tietää ero journalismin, markkinoinnin ja mainonnan välillä ja pohtia, mikä on oman tekemisen lähtökohta. Sen ei tulisi vaikuttaa arvioon, että tuote on saatu ilmaiseksi – ei kustantajienkaan mielestä.
Kaupallisissa yhteistöissä ei myöskään ole mielestäni mitään väärää ja niitäkin voi tehdä, kun ne merkitsee selvästi ja on aina läpinäkyvä kaikessa sisällöntuotannossaan. Kirjat eivät ole aiheena sen pyhempi kuin muutkaan, joiden ympärillä tehdään kaupallista yhteistyötä.
Koko keskustelu myös kertoo kiinnostavalla tavalla siitä, miten pysyvästi mediakenttä on muutoksessa. Käsitteet ja toimintatavat eivät ole vakiintuneet, vaan niitä rakennetaan ja muokataan koko ajan yhdessä. Somesisältöjä on yhtä monta tapaa tehdä kuin on tekijöitäkin ja ne ovat kaikki täysin ok.
Kuvien kirjat saatu arvostelukappaleina kustantajalta.
